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報紙App現狀及體驗研究
發表時間:2013-4-8 11:49:04  瀏覽次數:

   ■徐園 張德君
  根據思科發布的《全球移動數據流量預測更新2011-2016》報告,到2016年,全球可以支持IPv6協議的智能手機和平板將達到16億臺。而2011年,這個數量是2.8億臺,年復合增長率約42%。當人們將更多的時間與注意力分配在了智能手機、平板等移動終端上時,越來越多的傳媒集團已經開始意識到,移動終端已經是一個不得不爭奪的新戰場。作為移動終端最重要的一個入口,App(指手機上的應用程序,是application program的簡稱)開始為越來越多的傳統媒體從業者接觸。然而,當油墨清香的報紙,變成一個個精巧絕倫的APP,原有的傳播規律、運作法則在新載體上是否依然適用?如何才能在新載體上提供足夠好的體驗?傳媒夢工場開始意識到,這是一個與傳統法則截然不同的世界。
  基于對當前IOS和Android平臺App應用的觀察和研究目的,我們截取2012年5月的最后一周,獲取兩個平臺上具有“新聞、資訊”屬性的400個App樣本的信息數據,并根據App出品主體的不同屬性,分成傳統媒體與網絡媒體兩個集群進行了深度內容分析和設計研析,以此得到一些量化的結果和判斷。此文為在400個樣本的研析基礎上,對其中86個以報紙為主體屬性的APP的進一步梳理與分析,供所有正在轉型和探索道路上默默前行的報業同仁參考。
  1.概述
  在調查研究的400個分析樣本中,由傳統媒體機構推出的新聞類客戶端有192個,其中由報紙推出的客戶端86個,占到傳統媒體客戶端數的44.8%。根據下載這些應用的用戶分別對其評分,0到5分的標準,平均得分為3.542分,高于傳統媒體機構客戶端的平均分3.460分,但是要低于網絡媒體的平均得分3.819分。說明報紙App的平均表現要好于傳統媒體(包括報紙、期刊、通訊社和廣播電視等)的平均表現,但是仍然與網絡媒體有所差距。
  報紙應用的版本號從0.2到5.12都有,平均值為1.748,標準差為0.927,我們以此指標考察相應App更新迭代的速度,表明不同應用的版本,差別性并不是很大。同樣的,對于應用大小的統計,數據顯示不同報紙推出的不同App大小差距較大,并呈正偏態分布,在某一段區間的大小應用數量較多,平均大小為2.281M,這一數值要小于傳統媒體App的平均大小3.006M。
  2.內容
  無論媒介的形式如何變化,優質內容始終是吸引用戶最重要的手段。如何對內容進行選取和處理,既表明媒體的態度和立場,也考驗媒體的功力。在前期調查基礎上,本研究提取了頭條、導航設置、UGC、本媒社交媒體、獨到編輯、原創、信息源、更新次數、更新頻率、鏈接、廣告等11個細化指標,作為內容的評定指標。由于內容的質量很難量化評定,因此,該內容一項更多偏向考慮對內容的展示和呈現,以及內容獲取的渠道等因素。
  2.1.頭條和導航設置
  頭條(或稱頭題)是一個媒體認為最重要的稿件,通常都會放在最顯著的位置,并運用各種編排手段加以突出,它往往是媒體編輯在海量的信息當中挑選組合而成,一定程度反映出該媒體的立場和態度。而欄目導航的基本作用是為了讓用戶熟悉軟件的架構,讓用戶在瀏覽新聞的過程中不至于迷失,并且實現快速回到首頁以及其他內容的頁面上。因此頭條與欄目導航設置,均影響著用戶的使用感受以及新聞信息傳遞的有效性。
  調查研究發現,84個由傳統媒體推出的新聞App中,有39個應用設置了頭條,占比例的46.4%。而在84個新聞類App里面,90.5%在設計上添加了欄目導航。這表明大部分報紙App對于導航作用持支持態度,而對頭條的設置則抱有不同看法。
  2.2整合UGC(用戶生產內容)與本媒社交內容
  用戶生產內容的形式以及社交媒體整合一直備受關注,無論是傳統媒體競爭者還是新媒體開發者和應用者都通過多種途徑予以強調,然而推廣到新聞類App應用,調查發現只有16.7%的應用整合了UGC,17.9%的應用整合了本媒社交內容。這說明,以“push”方式輸送新聞仍然是報紙客戶端的主要模式,整合UGC以及本媒社交內容以增強用戶對應用的黏度,并未受到大多數報紙客戶端的重視。
  2.3原創和獨到編輯
  新聞類App要吸引用戶增強停留時間,提高用戶忠誠度,離不開內容和形式的匠心獨運。無論渠道和產品如何改變和多樣,原創的內容永遠是新聞媒體發展的重中之重。在信息過載的年代,注意力成為最稀缺的資源,而原創內容成為了吸引“稀缺”注意力的重要方面。調查發現,54.8%的報紙新聞應用,其內容均為原創;58.3%的應用對聚合內容加以獨到的編輯。這說明報紙客戶端對內容的原創性堅持在移動平臺上依然被強調。
  2.4信息源
  “隨機10條新聞”中,沒有注明新聞源的有34.5%,只有1個新聞源的有27.4%。新聞的信息來源數量較為均勻,平均值為2.548,表明報紙新聞應用的信息來源都較為單一。我們分析,這是因為報紙App,更多承擔著本媒介質延伸的功能。當然,現在是一個信息爆炸的時代,如果能夠精編精選,具有“降噪”功能,應該說也是一種受歡迎的方式。但這啟示我們要提供給讀者什么樣的內容?如果內容是同質化的,那么信息源的單一就會使整個App失去競爭力。
  2.5更新次數和頻率
  如果把一個完整日分成五個主要時間段,調查發現,84個報紙新聞類App應用中,78.4%的應用在早上9點進行了內容更新,高于傳統媒體應用的更新率64.9%。54.8%的應用在中午12點進行了更新,在下午5點有44%的應用進行了更新,到晚上9點和零點進行更新的應用比重就變成了38.1%和27.4%。研究把中午12點到12:30之間作為一個時段進行統計,發現38.1%應用在這30分鐘內進行了更新。
  2.6鏈接和廣告
  對于移動終端手機而言,怎么做到在有限界面上讓靜態的內容活起來,讓用戶了解到更多的相關新聞,做到淺度閱讀和深度閱讀的結合呢?新聞內容的延伸鏈接成為兩者結合的重要體現。調查研究發現,7.1%的應用在新聞內容中嵌入了延伸鏈接,幫助用戶多方面了解新聞。
  調查發現,其中85.7%的報紙應用廣告設置較為合理或未設置廣告,對一般閱讀并沒有造成影響。在移動廣告方面,各大App目前的態度還是較為謹慎。
  3.形式
  麥克盧漢的“媒介即信息”道出了媒介或者技術信息能夠引起事物尺度變化、速度變化和模式變化。對于移動終端手機而言,不同的技術應用,不同的形式能夠為受眾提供特殊的信息和體驗,人性化、視覺化、智能化、互動化的形式無疑更能提高用戶的黏度和忠誠度,從使用者變成推廣者。
  3.1.歡迎界面和新手指導界面
  報紙推出84個新聞類App中,89.3%的應用設置了開啟歡迎界面,以背景圖、應用名稱和辦報格言組成。設置歡迎頁面能直接迅速展示品牌形象,設計精美和定位準確的歡迎頁面能夠在用戶打開應用的時候,第一時間增強對軟件的好感和對媒體的歸屬感。
  設置新手指導頁面,也是軟件向讀者示好的一個重要信息。研究發現,在84個新聞類應用中,19%的應用設有新手指導界面,總體來說比例偏低。
  3.2.多媒體呈現
  新媒體時代是一個讀圖時代,視覺文化因為其形象的生動、淺顯的表意在短時間內就能獲得受眾的注意力,再加上圖片對文字的詮釋作用,可以幫助讀者加深文字理解和形象記憶,提高閱讀的有效性和趣味性。調查發現有35.7%的應用主頁面以圖形為主,64.3%的應用主頁面則選擇文字為第一呈現。此外,發現有72.6%應用的新聞頁面以多媒體(兩種以上媒體)形式呈現。
  3.3.切換、滑動、縮放等操控體驗
  智能操作化是指以更少的操作、更人性化的方式達到更多的目的,實現體驗的愉悅。根據新聞類應用調查,39.3%的新聞應用界面切換時具有動感,能夠滑動來操控,能夠給予用戶立體、動態感受。另外只有17.9%的應用實現了手滑縮放新聞內容,大部分的應用并沒有這一功能。
  3.4.閱讀效率
  閱讀非頭條新聞需要點擊3次的新聞應用占8.3%,點擊2次的占65.5%,點擊1次的占21.4%。根據信息選擇的或然率公式,選擇的或然率=報償的保證/費力的程度,在新聞內容“鮮、廣、深、專”滿足受眾知情權和表達權的同時,更人性和方便地獲取內容必定會更受用戶的歡迎。
  4.功能
  4.1.注冊、評論、分享
  注冊、評論、分享為三個具有開放性意義的指標。于用戶而言,跨平臺注冊的功能夠免去其注冊獨立賬號的一系列繁瑣程序,為其提供了極大的便利同時亦可提升用戶對軟件的使用欲。而評論板塊不僅是受眾與媒體之間溝通互動的重要平臺,亦是媒體及時獲知受眾反饋并據此作進一步回應的必要渠道。分享功能可以無限拓寬信息與受眾的接觸邊緣,大大提升新聞的傳播力和媒體的影響力。
  在本研究取樣的84家報紙手機客戶端中,只有7家媒體客戶端具有跨平臺注冊功能,僅占總數的8.3%,剩余的絕大多數客戶端尚不具備這一功能;有39家媒體的客戶端向用戶開放了評論功能,占總數的46.4%;61.9%的媒體具備了對新聞進行分享的功能。由此可見,分享功能的重要性已逐漸為傳統媒體所重視,同時它亦順應了受眾樂于和他人分享的心理,理應是媒體客戶端不可或缺的功能之一。
  4.2.皮膚、欄目、訂閱
  這三個指標是檢驗一個客戶端的個性化程度的指標。皮膚設置的功能雖小,但它卻體現了一家媒體與用戶平等交流、即時交互和人性化的一面。在本研究取樣的84個手機客戶端中,只有1家媒體的客戶端向用戶提供了自由設置皮膚的功能,僅占總數的1.2%;6家媒體的客戶端向用戶提供了自行設置欄目位置和順序的功能,占總數的7.1%;8家媒體的客戶端向用戶提供了訂閱個性內容的服務,占總數的9.5%。由此可見,為用戶提供個性化的內容和選擇,遠未在報紙的客戶端中成為主流。
  4.3.投票和報料
  新聞爆料的功能為用戶在新聞事件發生的第一時間向媒體提供信息提供了可能的渠道,大量爆料人的存在亦拓寬了媒體的信息源,豐富了新聞的內容,同時也極大地調動了用戶參與性。在本研究取樣的84家手機客戶端中,有23家媒體客戶端提供了新聞爆料的功能,占總數的27.4%。另有15家媒體客戶端具有民調投票功能,占總數的17.9%。這兩個數值均高于傳統媒體客戶端和網絡媒體客戶端,說明報紙客戶端在報料和民調上的需求較強。
  4.4.字號、全屏、自適應
  字體字號、全屏、自適應,均為給用戶更為貼心和人性化的體驗。研究發現,60家報紙客戶端具備了字體字號的選擇功能,占到總數的71.4%,29家客戶端具有新聞全屏顯示的功能,有26家的客戶端具備了根據橫豎自動適應屏幕的功能,49家提供了放大內容自動適應屏幕的功能。這些指標說明,報紙客戶端還是以滿足用戶的閱讀為第一需求。
  4.5.模式選擇
  模式選擇又可分為閱讀模式、夜間模式、離線模式等。閱讀模式的選擇可以讓用戶在瀏覽不同類型的頁面內容時(例如新聞文本、論壇、微博等等)進行模式的切換和變更,使呈現內容更契合手機屏幕并適于閱讀,由此帶來更好的用戶體驗。在本研究取樣客戶端中,只有16家媒體客戶端提供了可選擇閱讀模式的功能,占總數的19%。另外,只有5家客戶端提供了夜間模式的選擇功能,僅占總數的6%;18家客戶端具備離線閱讀功能,近五分之四的媒體客戶端尚不支持離線閱讀。這幾個指標均落后于網絡媒體客戶端,顯示這方面的實踐還有待加強。
  4.6.推送、搜索、推薦
  新聞推送、搜索和推薦功能通過不同的方式,能提高用戶獲取新聞的效率。如,推送,它通過實時地向用戶推送信息,使其在客戶端未顯示的情況下亦能第一時間知悉實事。在本研究取樣的84家報紙手機客戶端中,20.2%的媒體客戶端具備了新聞推送功能;23家媒體客戶端具備新聞搜索功能,占總數的27.4%;沒有一家客戶端具備根據閱讀歷史智能推薦新聞的功能,可見該功能未來發展潛力巨大。
  4.7. LBS
  LBS功能(Location Based Services)包含兩層含義:其一指確定移動設備所在地理位置,其二指提供與位置相關的各類信息服務,簡言之就是基于位置的服務功能。在新聞客戶端中,LBS功能常體現為在自動檢測用戶位置的基礎之上實現本地新聞的準確推送,利用新聞的接近性提升用戶的感興趣度。在本研究取樣的84家傳統媒體手機客戶端中,僅有8家開放了LBS功能,另有90.5%的媒體客戶端并不具備這一功能。
  5.小結
  通過對報紙客戶端的研究我們發現,報刊集團在進行報紙客戶端開發時具有以下五大特點:
  第一,對新聞原創性的堅持在移動平臺上依然被強調。作為體現新聞價值的原創性考據,在這些新聞類應用當中,“隨機10條新聞中的原創條數”平均值為6.82,大大高于網絡媒體。
  第二,信息來源較為單一。一定程度上精編精選具有“降噪”功能,但對泛眾需求來說略顯廣度不足。及時、深度、廣度是“有質量新聞”的基本要素。移動應用中,新聞信息的數量不少,但由于信息的趨同性大,降低了信息的質量,增加了人為搜尋信息的成本。研究發現,“隨機10條新聞”中,新聞信息來源從0到10呈正態分布,新聞的信息來源數量較為均勻,平均值為2.55,表明這些App應用的信息來源都較為單一。
  第三,對用戶需求(瀏覽時間)的關注流于表面,“運營”理念也未深入人心。報刊客戶端對于信息的更新速度遠未到“實時”的程度,“晚上9點”和“零點”進行更新的比重為38.1%和27.4%。,這個相較網絡媒體更低,后者的更新比例分別為64.2%和52.9%。而在“推送”選項中,約五分之四的客戶端并不具備該項功能。通常,這些都能用技術手段更好地解決,關鍵還是“運營”的理念。
  第四,移動終端特點發掘尚顯不足,內容的個性化尚處探索階段。只有16.7%的應用整合了UGC,17.9%的應用整合了本媒社交內容。此外,在個性化推薦方面,沒有一家客戶端具備根據閱讀歷史智能推薦新聞的功能,可見該功能的普及率非常之低。
  第五,對用戶體驗(UI/UX)的關注呈“普遍性缺失”。雖然技術被認為已經不是現階段App開發的主要瓶頸,但是在閱讀模式、夜間模式、字號選擇、橫豎屏顯示等功能及用戶體驗指標上,報紙App應用表現欠佳。而這些體驗指標在“內容、體驗、渠道”三者并重的移動時代,是亟待補上的“短板”。<H:\xwsj\18-2314562.jpg>

  (作者:浙報集團傳媒夢工場研究員)

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